从“零运营”到“三次运营”——疫情之下汽车企业营销的深度数字化变革

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[宋星介绍-转载宋星的数字观]

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析咨询”创始人，数据化互联网营销与运营的资深从业者和意见领袖，其个人网站/公众号“网站分析在中国”(现更名为“宋星的数字观”)，从2008年撰写至今，已成为业内最具影响力的的专业博客。

疫情反复，汽车行业，无论是主机厂还是经销商都很受伤。

先不说疫情是否会压低消费者购车意愿，至少到4S店看车的人数一定是下降的。而且，就算没有疫情，传统汽车的经销模式也一直在缓慢地走下坡路。

据称，有的经销商平均每个单店月亏损高达50万人民币。有些大型经销商集团甚至将大批门店关闭营业以减少损失。

对主机厂而言，日子也绝对好过不到哪里去。疫情带来的营销挑战是消费者短期消费需求的疲软，线下营销活动被迫暂停，以及更激烈的竞争。对经销商而言，一件事就足够让人心惊胆战——消费者不来店里看车了。

疫情之下，汽车行业的上下游企业，都将面对购车leads（购车意向）不断减少的困境，而购车需求的源头如果不能再造血，后面的谋生就将更加难以为继。可是，leads本身“僧多粥少”，每一个真实有效的购车意向都比过去更金贵，而为获得并转化这些购车意向的努力就更不得不箭在弦上。

低成本、高质量地获得leads，恐怕是诸多车企共同的营销核心方向。但若还是按照老路去获取leads，早已难以为继。

另一方面，更根本性的变化是汽车销售进入了存量市场时代，这也带来了客户和潜客的高流失率，其原因在于新销售线索沉淀难且已购车主持续活跃度低。

无论是否愿意，汽车行业的营销，都已经走在深度变革的拐点之上了。

现在的问题，也已经不是变或者不变，而是如何改变。

如何改变，都要循着“营销运营化”的路径。汽车行业的路径，是从“零运营”到“三次运营”。

零运营的营销方式受到了根本性挑战

零运营，是汽车行业最初的数字营销模式，如下图所示，很容易理解。

投放广告或软文，引来leads（无论是把leads引到自己的网站上，还是把leads通过垂直门户提供给经销商），并不需要对流量背后的用户做什么针对性的运营。

这个模式运行了很久，波澜不惊，尽管有一些诸如流量作弊之类的挑战，但总体四平八稳，是车企营销的核心方式。

但这个方式随着汽车消费需求进入存量市场时代、新势力车企及其创新营销方式的崛起、疫情、消费者数字化内容消费习惯的改变而在近几年受到了真正根本性的挑战。

部分车企开始意识到，快消零售行业的“营销运营化”趋势，终有一天也是汽车行业的趋势。于是，从“零运营”到“有运营”的汽车营销，拉开了帷幕。

“一次运营”风生水起

今天，大多数的车企都至少会对消费者进行一次运营工作。下图，展示了汽车数字营销的“一次运营”。

一次运营，是指在获取消费者流量（获取线索前，首先要获取流量）阶段进行的运营，核心是内容相关的运营，例如直播、短视频、图文（笔记）种草等。其背后，是平台化媒体（例如短视频媒体、微信等平台）出现并支配消费者时间趋势下车企不得不做出的选择。

更早拥抱数字化的车企，已经在一次运营上做得风生水起。

例如，廊坊燕宝宝马4S店，通过微信视频号直播，从零开始，三周内达到最高单场直播观看量11万+：12月6日第一场只有不到100的观看量，但12月9日的第二场就增长到2.6万观看量，4天之后的12月23日第三场，则产生了超过11万的观看量。要知道这家4S店的线下生意此前受到数次疫情的影响，几次几近停摆，而在视频号直播变为常态之后，线索规模甚至远高于疫情前的常态期！

长安福特，作为主机厂，也不遑多让。此前，福特的新车发布，基本上是以线下为主，线上为辅。但疫情之后，新车如何发布，让福特的市场和渠道负责人们“挠破了脑袋”。

老路没法走了，就必须闯出新路。长安福特选择了利用微信视频号直播来进行新车的发布。

一试不打紧，效果比传统线下的方式，还要好得多！

在它的新车发布的3月18日的直播，观看人数超过10万，这些观众中转化为购车意向的比例，远高于线下的转化比例。通过内容运营产生的用户，虽不如投放广告覆盖的人群数量广，但人群质量却高得多。同时，它的覆盖能力又比线下活动要好太多！

五菱汽车，是行业中较早开始大量利用官方视频号持续运营短视频内容的主机厂，它的一个短视频作品，平均每集能够获得1000个点赞以及近1000个转发。产品具有话题性当然是一个制胜因素之一，但持续在一次运营上下功夫，为五菱带来了更多的精准人群的关注。

官方视频号+直营店矩阵是五菱目前短视频核心内容阵地，可以充分将它的产品的“网红属性”发扬光大。内容多以幽默风趣的风格为主，包括看车、说车、品车、改车、玩车等，并将流量通过直链引入到它的官方小程序，引导目标消费者留资或添加企业微信。它的每次运营，最重要的就是通过消费者喜爱的内容，实现自然顺滑的流量引入，从流量时代变成留量时代。

极为关键的“二次运营”

对各车企而言，投入到一次运营并非难事，真正体现数字化转型深度的是“二次运营”和“三次运营”。

我们先看二次运营是什么，如下图：

二次运营是将一次运营产生的流量进行承接，并进行持续的交互（沟通）与影响。

承接流量的手段有很多，但对车企而言，如果线下受到诸多不利因素的影响（如前文所述）而导致承接流量的效率下降，那么把流量引向自己在线上的私域，就是一个极具价值也非常必要的选择。

这一选择的落地方案往往依托于企业微信生态。

基于企业微信生态的线上私域更具与消费者关系的持续性，并且可以通过简单的运营便激活与生俱来的社群属性，这是单纯依赖于线下渠道拓客无法获取的优势。

例如，前面长安福特的例子中，长安福特通过视频号直播单场引流的十万多人，直接可以链接到企业微信，由此产生了超过1000个企业微信的添加，且全部属于自然拓客的优质目标客户群。

小鹏汽车的二次运营更具代表性。小鹏汽车通过腾讯内投放和内容运营，将流量引入落地页（小程序）后，可基于用户的明确同意授权获得消费者的电话号码，同时还为消费者提供了“添加企业微信”的入口。消费者可以在自愿情形下提供自己的电话，并很自然地加上小鹏汽车的企业微信。

小鹏通过实践发现，利用电话号码去“骚扰”消费者的效率是很低的，并且容易引起反感，但通过企业微信加好友，则一来能够与消费者建立长期关系，二来“侵入性”比电话“骚扰”实在低太多，三来交流还可以是双向的，即消费者也能够在有需求的时候随时与小鹏进行沟通，得到问题的立即的解决。无论是效率还是效果，企业微信的方式比电话的方式都要更好。

小鹏汽车这种模式，被称为“双链路触达+私域沉淀营销”，所谓双链路，是指电话号码和企业微信入口两个均可以获得消费者leads的链路。而二次运营，则体现在基于企业微信的深入运营的私域沉淀营销上。

五菱汽车则是将二次运营发挥到极致的另一个例子。五菱汽车的经销商同样大量开展视频号上的直播，然后将直播流量引入小程序。在小程序中，如同小鹏汽车的方法，同样获得消费者的电话号码并引导消费者进入企业微信。

然后，五菱将企业微信设置为与消费者互动的中台，把消费者按照对车型的不同兴趣引入不同的社群，搭建了较为完善的公私域用户社群体系。

但与小鹏不同的是，五菱汽车还开通了自己的微信小商店，以能够实现在微信直播的一次运营时，就能完成“直播卖车”或者“预约买车”的线上闭环拓客。

由于比较全面布局了线上的一次运营和二次运营，这几个车企在疫情反复的时期，并没有受到很大的冲击，甚至有的车企还实现了逆势增长。

二次运营对汽车经销商也极有意义。

全国十大汽车经销商集团元通集团，在疫情爆发后承受了极大的压力。这家经销商为求突破，于2021年下半年全面使用企业微信，并配套研发了接入企微的SaaS系统：车家佳智慧门店管理系统，在集团内的所有4S店全面推广。

在企微私域应用方面，旗下大量4S店通过建立不同车型的营销大群，在群内发布驾车知识、车型介绍等公众号内容，并通过以这些内容引导互动用户的方式，筛选意向客户，对高意向客户再单独拉VIP群，进一步沟通，从而提升转化率。

另一家经销商，青岛星越，则应用了企业微信的更多功能。

青岛星越更早全面铺开企业微信的应用。在常规营销应用上，大量利用企业微信跟客户沟通：或是利用企业微信高效发放抵用券，或是快捷群发关键购车信息，以及通过标签区分客户性别、地区、车型兴趣。星越根据不同客户、不同需求、不同地区，在不同的时间可以解决不同的客户所遇到的各种问题。

此外，企业微信也与经销商员工的管理深度绑定。管理者可以一目了然地发布各项工作指令以及了解下发的指令所在群聊有多少人知晓，并可根据后期项目实施进行追责。

进一步充分挖掘客户价值的“三次运营”

如果一次运营解决的是流量获取和引入的问题，二次运营解决的是通过持续沟通获取leads和转化的问题，那么三次运营则是更进一步的充分挖掘客户生命周期价值的努力。

下图展现了三次运营的内容，即持续运营客户（潜客），并在私域内释放客户的更大价值。

在这个领域，一般有两种打法。

第一种打法，是客户的长生命周期运营。即，在私域内不断满足客户的售后需求。例如，各品牌车企基于的企业微信的官方车友群，由官方提供汽车保养、配件升级等服务，并享受折扣。与零售快消的“会员”概念很类似。

消费者的链路，常见是通过企业微信直连小程序，或者是通过一次运营的内容直连小程序。典型如宝马的“宝马会员积分商城”小程序。

第二种打法，是激励客户在私域内（尤其是微信生态）帮助车企进行销售裂变。多以完成固定任务获得积分或者奖励的方式实现。

消费者的链路，可以是消费者通过官方小程序自助生成H5、海报在私域内，也可以在企业微信群内获得相关的通知海报，然后在各自的朋友圈和微信群内完成扩散。典型如五菱汽车的“LING Club”小程序中的“合伙人计划”。

除了五菱，小鹏、蔚来等新能源车企，在这一领域也有诸多成功的例子。

通过三次运营，车企能够进一步挖掘消费者的长期价值，并利用消费者进一步打通营销的最后一公里的问题（由消费者影响其他消费者，是解决一公里问题目前最好的方法之一）。

这三种运营方式，是不是车企的必备？

这三种运营方式，显然不是车企营销数字化转型的全部，但却是车企相对容易实现的部分。车企的营销数字化转型，还包括对传统经销商的数字化改造与协同，但因为受到利益关系的影响，难度颇大。相反，上面的三种运营方式全部是获取线上增量消费者，而绝非是对传统渠道的粗暴改造或取代。

另外，三种运营方式以企业微信为基础，并发挥新的媒体平台（例如微信视频号）的红利价值，基本都属于“开箱可用”而无需特别复杂的基础设施的投入。车企需要重视的是运营本身，是要把握住三次运营的核心点：

• 一次运营的核心点是内容的运营；

• 二次运营的核心点是围绕企业微信的拓客（leads、粉丝）及社群的构建、激活与维护；

• 三次运营的核心则是在私域内进一步激发客户（潜客）的积极性，从而进一步拓宽时间上（生命周期）和空间上（消费者裂变）的价值。

再者，如同我们前面案例所展示的，这三种运营方式无论是主机厂，还是经销商，都很值得尝试和采用。

显然，这三种运营的方式，对于车企是在面对不确定环境和线下上翻到线上大趋势之下的，或许是最好的选择（之一）。

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